Dlaczego powinno się dbać o wszystkie punkty styku na drodze klienta

13 lutego 2013

Dlaczego-powinno-się-dbać-o-wszystkie-punkty-styku-na-drodze-klienta-850x510.jpg

Czym jest doświadczenie klienta? Wiele osób do niedawna było przekonanych, że klient doświadcza jedynie w momencie zakupu, początku użytkowania produktu/usługi lub w innym, ale pojedynczym momencie oraz, że właśnie w ten moment warto jest inwestować. Jak jest rzeczywiście? Zależy to oczywiście od typu klienta i jego potrzeb, dotychczasowych doświadczeń oraz ważności danego wydarzenia. Może być tak, że klient nie zrezygnuje z usługodawcy pomimo negatywnych doświadczeń lub odwrotnie, odejdzie do konkurencji pomimo samych pozytywnych doświadczeń. Wszystko zależy od tego co dla danego klienta jest najważniejsze, gdzie znajduje się jego próg tolerancji oraz czym można go „uwieść”. Jednym z ważnych punktów styku z marką jest reklama, która budzi w konsumencie oczekiwania, powinny one zostać spełnione w pozostałych punktach styku jak np. obsłudze klienta czy korzystaniu z produktu. Istnieją też pojedyncze wydarzenia tak istotne dla klienta oraz nacechowane emocjonalnie, że potrafią zaważyć na tym czy klient będzie wiernym klientem i ambasadorem marki czy będzie tylko czekał na koniec umowy, aby uciec do konkurencji. Który to moment? Co jest najważniejsze? Tego się nie dowiemy nie badając potrzeb klientów, nie słuchając co mają do powiedzenia i nie wiedząc kiedy w ogóle mają styczność z marką (czyli kiedy mają okazję wyrobić sobie o niej zdanie). Dlatego bardzo cenne jest dla firmy poznanie różnych momentów, w których klient ma jakikolwiek kontakt z marką czyli tzw. punktów styku, a następnie przyjrzeniu się każdemu z osobna i zbadanie co w nim działa, co trzeba zamienić, a co można usprawnić.

Wyobraźmy sobie np. klienta telefonii komórkowej i zastanówmy się w jakich momentach ma on kontakt z firmą telekomunikacyjną – każdy rodzaj kontaktu to punkt styku marki z klientem. Wspomniany klient na co dzień korzysta z telefonu, otrzymuje faktury, maile o różnej treści (informacja o fakturze, informacja o promocji, odpowiedź na pytanie itd.), smsy (tu też różne rodzaje treści), telefony od pracowników w różnej sprawie, idzie do oddziału, żeby coś załatwić (gdzie jest kilka kolejnych punktów styku jak chociażby budynek, pracownik czy krzesło, na którym siedzi), a jeśli korzysta z Internetu może wejść na stronę www operatora (tu nowe cele a z nimi kolejne punkty styku). Tak na szybko naliczyliśmy 7 punktów styku na drodze pewnego klienta, pomijając te, które pojawiają się w związku z różnymi celami, oraz skupiając się tylko na jednym typie klienta, a przecież są też inni, których potrzeby wyglądają inaczej.

 

Jeśli więc chcemy sprawić by doświadczenie było pozytywne, nie wystarczy, że skupimy się na jednym elemencie, musimy zadbać o wszystkie, pamiętając o tym, aby jakość doświadczenia zawsze była taka sama. Punkt styku to nie tylko moment zagrożenia, którego trzeba uniknąć, ale przede wszystkim moment szansy jaką mamy na utrzymanie zadowolenia naszego klienta a tym samym jego lojalności.

Błąd jakim jest skupianie się wyłącznie na części drogi klienta dobrze obrazuje przykład klienta szukającego studia fitness koło domu. Jedzie autobusem, widzi billboard reklamujący studio w pobliżu domu, zapamiętuje nazwę, wchodzi na stronę www, sprawdza grafik zajęć, dzwoni, umawia się na próbne wejście, przychodzi na miejsce a tam obsługa nie zainteresowana klientem, grafik ze strony nie pokrywa się z faktycznym, nikt nie pokazuje mu gdzie co jest. Satysfakcja klienta przechodzi w niezadowolenie, rezygnację oraz dalsze poszukiwania. Widać wyraźnie, że studio zadbało jedynie o część doświadczeń oraz to, aby klienta do siebie doprowadzić nie myśląc już co dzieje się z klientem po wejściu do studia fitness i jakie później może mieć doświadczenia.

Innym przykładem jest marka L’Occitane, która nie zapomina o różnych punktach styku i potrafi zadbać także o mniej przyjemny moment na drodze klienta, jakim jest płacenie, dając klientom próbkę kosmetyku, zniżkę na kolejny zakup lub inny drobny prezent. Miłym doświadczeniem jest również możliwość zapakowania produktu na prezent (można nawet wybrać rodzaj opakowania) bez dodatkowej opłaty, co pozwala darczyńcy nie tylko na wręczenie kosmetyku, ale też przekazanie pozytywnych doświadczeń związanych z marką.

Trudno jest utrzymać zadowolenie i satysfakcję klienta w każdym z punktów styku, jednak warto próbować gdyż jest to jeden z bardziej skutecznych sposobów na zatrzymanie starego oraz pozyskanie nowego klienta (a ten ostatni jak wiadomo jest znacznie większym kosztem dla firm). Zdają się to rozumieć np. wielokrotnie już nagradzane linie lotnicze Qatar Airways, które stawiają na zadowolenie klienta do tego stopnia, że czas płacenia za bilet zmieniają z 55 sekund na 17, i których CEO potrafi niezapowiedzianie przyjść na lotnisko w Doha o 3 nad ranem, żeby sprawdzić czy pracownicy poprzez swoją pracę realizują wizję i wartości marki.

 

Badania natomiast pokazują, że część klientów jest w stanie zapłacić więcej właśnie za pozytywne doświadczenia i lepszą obsługę. Klienci stają się coraz bardziej świadomi, w związku z czym rosną ich oczekiwania. Potrafią np. zmienić dostawcę telewizji kablowej, bo trudno im się dodzwonić do obecnego gdy mają jakąś sprawę, bank, bo nie przesyła im pisma pocztą tylko każe jechać do oddziału itd. Z drugiej strony klient potrafi być wierny jak np. pan, który bardzo długo był w swoim banku tylko dlatego, że pani Zosia była miła, znała go i zawsze zapytała co słychać u żony i dzieci, na tego klienta nie działały też kuszące propozycje konkurencyjnych banków.

Żeby klient był szczęśliwy, musimy tworzyć pozytywne doświadczenia. Żeby wiedzieć co go uszczęśliwia musimy się mu przyjrzeć i go wysłuchać.



Tagi:
Kategoria: Customer Experience

Zostaw komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Napisz odpowiedź